Negin Mirsalehi – Vom Praktikum als Influencer…

… zum Job als Geschäftsführerin eines Multi-Millionen-Dollar-Unternehmens. Wer unlängst die vom renommierten Forbes-Magazine herausgegebene Liste der „30 under 30 Europe“ studierte – eine nach Kategorien sortierte Auflistung von 30 Menschen in Europa, welche es vor ihrem 30. Geburtstag zum Millionär oder zur Millionärin schafften, stieß dabei auf den Namen Negin Mirsalehi. Die Tochter iranischer Einwanderer in den Niederlanden absolvierte abschätzig formuliert ein Praktikum bei sich selbst. Sie war bereits „Influencer“ als sich der Begriff selbst noch in der Prägungsphase seines Seins befand und sogar der gewiefte Marketing-Sprech von „early adopter“ nur den Insidern im deutschsprachigen Raum vertraut war. Die Amsterdamerin teilte Schnappschüsse aus ihrem Leben und Fotos ihrer Reisen auf Instagram und war – in der Nachbetrachtung – zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Das war im Jahr 2013, drei Jahre nach Veröffentlichung der allerersten Version Instagrams. Mit damals 100 Mio. aktiven Nutzern weltweit war das Netzwerks sicher kein unbekanntes mehr, jedoch noch weit entfernt von den seit August letzten Jahres 700 Mio. Nutzern. Die App, welche zuvor ausschließlich Besitzern eines iPhones vorbehalten war, hatte gerade sein Pendant für Android erhalten. Innerhalb von vier Jahren legte Mirsalehi eine beeindruckende Karriere hin, die sie – um in der Metapher zu bleiben – von der Praktikantin zum Social-Media-Superstar führte. Aktuell versorgt die 29-Jährige nicht weniger als 4,5 Mio. Abonnenten allein auf Instagram mit News aus ihrem Leben sowie Einblicken in ihr Business. Schließlich ist die Niederländerin längst nicht mehr nur Influencer, sondern hat ein eigenes Unternehmen aufgebaut und beschäftigt ein Team von mehr als 15 Mitarbeitern.

Work hard, play hard – eine erfolgreiche „Millennial”

Natürlich konnte es nicht genügen, nur zum richtigen Zeitpunkt da zu sein und der Erfolg auf Instagram kam nicht nebenbei. Negin Mirsalehi, die über einen Masterabschluss in Marketing der Freien Universität in Amsterdam verfügt, erkannte das Potenzial des Netzwerkes anhand von Beispielen aus den USA und nutzte den Umstand für sich, dass im Jahr 2013 noch relativ wenige Nutzer in den Niederlanden auf jenem sozialen Netzwerk aktiv waren. Mit dem Prinzip „follow for follow“ – mittlerweile kein Wunderrezept mehr, um eine Community auf Instagram aufzubauen – erkannte Mirsalehi Funktionsweisen der Social-Media-Plattform zur damaligen Zeit und entwickelte daraus eine Strategie. Entsprechend ihrer Interessen abonnierte sie zehntausende Profile rund um das Thema Fashion und Beauty und postete ihrerseits entsprechende Bilder. Nach einem Jahr verzeichnete sie selbst bereits eine Million Follower. Zudem bewies sie Gespür und ein offenes Ohr für ihre Abonnenten, indem sie sich mit sehr persönlichen Beiträgen nahbar sowie identifizierbar machte. So sehr sie jedoch hinsichtlich ihres Followings in die Breite orientierte, so wählerisch zeigte sie sich bei Kooperationen mit Marken der Fashion- und Beautyindustrie. Wenig überraschend blieben solcherlei Angebote nicht aus bei Mirsalehis enger Bindung zu relevanten Zielgruppen bedeutender Industrien. Sie schlug Angebote aus, riskierte, verkaufte sich teuer und landete ihren ersten großen Deal in Form einer Kooperation mit Tommy Hilfiger. Mittlerweile zahlen Unternehmen bis zu 20.000 $ für einen einzigen Beitrag, innerhalb dessen ein bestimmtes Produkt platziert wird. Mirsalehi erarbeitet gemeinsam mit ihrem Team einen enormen kreativen Output, verzeichnet neben ihren Instagram-Kanälen mehr als 170.000 Follower auf Facebook und versammelt, obwohl erst seit Ende 2016 aktiv, auf YouTube ca. 230.000 Abonnenten.

Authentizität von Influencern: Nahbar und doch individuell

Authentizität ist bei Negin Mirsalehi von Grund auf kein Schlagwort. Sie bezieht sich in Reflexion ihrer bisherigen Karriere explizit auf Steve Jobs und dessen Haltung, sich gerade im Hinblick auf ein entstehendes oder sich wandelndes Business verletzbar und unperfekt in der Außendarstellung zu geben. Ein entscheidender Punkt und sicher ein Erfolgsfaktor, welche Unternehmen innerhalb ihres Engagements auf Social Media häufig noch missverstehen und aufgrund dessen Bestrebungen, sich und ihr Geschäft zu präsentieren, allzu oft in Richtung „eitel Sonnenschein“ treiben. Ein weiterer Erfolgsfaktor, den die Amsterdamerin offenbar bis ins Letzte lebt ist, seinen eigenen Weg zu gehen, seine eigene Sprache zu finden und nur das zu vertreten, was damit in Einklang steht. So behauptet Mirsalehi, lediglich 1 % der ihr unterbreiteten Angebote für Kooperationen oder Markenbotschafter-Deals anzunehmen. Am Vorabend der Gründung ihres eigenen Unternehmens Gisou schlug sie ein Angebot über 800.000 $ als Botschafterin für eine Haarpflegelinie aus, nur um selbst in jenes Marktsegment vorzudringen. Im Jahr 2017, zwei Jahre nach Gründung des Unternehmens, erzielte die Geschäftsfrau geschätzt 3 Mio. $ aus Verkäufen ihrer Produkte. Mit sechs Generationen Erfahrung in der Imkerei unter ihren Vorfahren schuf Mirsalehi eine Beauty-Linie, welche auf natürlichem Honig basiert und schaffte auf diese Weise den Spagat zwischen Familien-Tradition, ökologischem Engagement, modernem Marketing sowie einem ertragreichen Geschäftsmodell. Mit dem Instagram-Account ihrer Marke (@gisou) hat die Gründerin aktuell rund 90.000 Abonnenten und folgt – so ändert sich die strategische Ausrichtung über die Zeit – genau einem Instagram-Profil, ihrem eigenen (@negin_mirsalehi).

Influencer Marketing als fester Bestandteil von Vermarktungsstrategien

Im Jahr 2017 gewann Negin Mirsalehi den Award „Influencer of the Year“ des Online-Shopping-Portals Revolve. Fraglich ist jedoch, ob sie noch als Influencer im ursprünglichen Sinn betrachtet werden kann. Wie viele andere große Namen der Social-Media-Branche hat sie verschiedene Zyklen durchlaufen und ist mittlerweile ihre eigene Marke. Dennoch zählen Kooperationen mit Influencern im Bereich Social Media mehr und mehr zum Standard und erweisen sich sowohl im Hinblick auf Wachstum und Bekanntheit als auch in Sachen Imagebildung als sehr erfolgreich. Beispiele für ein enormes Wachstum mit Hilfe von Influencern sind vor allem aus der Start-Up-Szene bekannt. Fittaste erreichte vor allem mit Deutschlands größtem Fitness-YouTuber „Flying Uwe“ größere Bekanntheit und musste zeitweilig gar auf Kooperationen verzichten, weil die Server des Unternehmens regelmäßig nach Produktplatzierungen durch den Hamburger YouTuber zusammenbrachen. Dass Influencer-Marketing also durchaus seine Berechtigung innerhalb des Marketing-Mix‘ hat, ist kaum streitbar. Wenn jedoch Namen wie Negin Mirsalehi, Bibi oder Flying Uwe im Raum stehen ist nicht nur die Rede von großen Namen, sondern vor allem großen Budgets. Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen sind die entsprechend zu verhandelnden Summen oft illusorisch bzw. wird die Zielgruppe nicht immer derart groß ausfallen. In dem Fall kann es sinnvoll sein, Kooperationen mit Influencern zu streuen und sich jene Influencer zu Partnern zu machen, die über geringere Reichweiten verfügen, aber für ihre Fans gleichermaßen vertrauenswürdig wirken, sodass der Effekt im Zweifel sogar nachhaltiger sein kann, als bei Influencern, welche überproportional viele Menschen erreichen. Es wäre eine logische Konsequenz, wenn für das Jahr 2018 mehr und mehr Kooperationen mit sogenannten Micro-Influencern zu beobachten sind. Doch mit wem lohnt sich eine Zusammenarbeit?

Fake-Influencer und fingierte Kooperationen

Die eingangs des Artikels in den Raum geworfenen Zahlen lassen die geneigten Social-Media-Nutzer natürlich nicht kalt. Zudem kann es schließlich nicht falsch sein, ein erfolgreiches Konzept zu kopieren und gegebenenfalls zu optimieren. So ist vor allem auf Instagram zu beobachten, dass vermeintliche Influencer beinahe täglich aus dem Boden sprießen und nahezu über Nacht eine angebliche Fanszene aufbauen. Legitim mögen solche Versuche sein, welche übermäßig häufig in jüngeren Nutzergruppen vorzufinden sind. Jedoch höhlen derartige Versuche, welche vorrangig nicht auf einem inhaltlichen Engagement wie bei Negin Mirsalehi, sondern auf rein wirtschaftlich orientierten Intentionen basieren, jene als Interessensaustausch proklamierten Fundamente aus. Wenn die Apologeten des Online-Marketings also gerade drauf und dran sind, Influencer-Marketing als das „neue Ding“ zu verkaufen, dann ist zumindest insofern Vorsicht geboten, mit wem sich Unternehmen auf eine Kooperation einlassen. Dem Laien wird auf den ersten Blick nicht immer klar, ob ein Nutzer oder eine Nutzerin nur vorgibt jemand bestimmtes zu sein oder ob es sich um das Sprachrohr und die Identifikationsrolle einer bestimmten Gruppe handelt, welche für einen relevanten Themenbereich brennt. Sobald ein gesellschaftlicher Bedarf da ist, entwickeln sich Geschäftsmodelle, welche versuchen, diesen zu befriedigen. Daher verwundert es nicht, dass es ist mittlerweile recht einfach ist, für einen relativ geringen monetären Einsatz Abonnenten, „Gefällt mir“ sowie wohlwollende Kommentare zu kaufen. Die Steigerung eines solchen Vorgehens, sozusagen die Königsdisziplin des Fake-Influencer-Marketings ist der Kauf von Produkten, deren Anschaffung bzw. Nutzung als Kooperation vermarktet wird, um den Schein von Vertrauen zu wahren und möglicherweise den Sprung zu realen Kooperationen und damit zum echten Influencer zu schaffen. Auch wenn es in ihrem Fall vergleichsweise schnell ging, so hat Negin Mirsalehi gezeigt, dass es Zeit, Arbeit, Interesse und Leidenschaft kostet, sich in eine derartige Position zu bringen.