Kollektiv 13 präsentiert:
Das kleine ABC des Social Media Marketing

Wissen ist Macht. Und nichts wissen macht sehr wohl was. Deshalb möchten wir in unserer Infothek unser Expertenwissen rund um Social Media Marketing mit dir teilen. Momentan arbeiten wir gerade fleißig daran, diese Rubrik mit Termini von A wie Algorithmus bis Z wie Zielgruppenrecherche zu füllen – freu dich auf täglich neue Definitionen, Erklärungen und Besserwisser-Content für die nächste Bierrunde.

500PX

500PX ist eine im Oktober 2009 gegründete Foto-Community, welche es neben dem Teilen, Liken und Kommentieren von Fotos zeitweilig ebenso erlaubt, eigene Fotos lizensieren zu lassen und damit Geld zu verdienen. Über die Plattform können sich die aktuell 15 Millionen Fotografen weltweit vernetzen sowie ihre Dienstleistungen anbieten. Eine weitere Besonderheit ist, dass jedem Bild ein sogenannter Pulse zugeordnet ist. Dieser ergibt sich aus der Zahl der Klicks auf ein Foto, der Anzahl von Likes, Kommentaren sowie dem Pulse von weiteren Bildern eines Nutzers. Die Höhe des Pulse-Wertes in Verbindung mit dem Erscheinungsdatum eines Bildes ist maßgeblich für das Auftauchen in der Suchfunktion bzw. dem Discover-Bereich verantwortlich. Im Jahr 2015 hat die Visual China Group 500PX komplett übernommen. Der Marktplatz wurde im Februar 2018 geschlossen. Inzwischen vertreiben sowohl die Visual China Group als auch Getty Images die Fotografien. Die Möglichkeit, Fotos hochzuladen und mit einer Creative-Commons-Lizenz auszustatten, wurde beendet, da nach Angabe von 500PX zu wenige Nutzer gültige CC-Lizenzen verwendet hätten. Seit Juni 2018 ist es für Pro und Pro+ Nutzer möglich, sich über Direktnachrichten mit anderen Nutzern auszutauschen. Ein Gruppenchat und eine personalisierte Suchfunktion sind ebenfalls in Planung.

Abonnenten

Im Unterschied zu einem kostenpflichtigen Zeitungs- oder Zeitschriftenabonnement können in sozialen Netzwerken registrierte Nutzer kostenlos Kanäle und Neuigkeiten von Personen, Marken oder Künstlern abonnieren. Schauen angemeldete User ein Video auf YouTube, das sie interessiert, besteht die Möglichkeit über die Schaltfläche „Abonnieren“ einen Kanal dauerhaft zu verfolgen und somit immer auf dem Laufenden zu bleiben, wenn die Person, welche den YouTube Kanal betreibt, ein neues Video hochlädt. Sind Nutzer mit Personen auf Facebook befreundet oder haben eine Seite mit „Gefällt mir“ markiert, sind diese Seiten und Profile automatisch abonniert. Es ist auch möglich, Profile oder Fanseiten von Personen, Marken oder Organisationen zu abonnieren, ohne mit diesen befreundet zu sein bzw. diese mit „Gefällt mir“ markiert zu haben. Mit dem Abonnement einer Seite oder einer Person erscheinen entsprechende Updates im Newsfeed. Auch auf Twitter, Pinterest oder Instagram können Personen, Marken oder Künstler abonniert werden, nur steht dort die Bezeichnung von „Followern“ und „Ich folge“-Funktionen im Vordergrund.

Ad-Clicks

Der Mausklick auf ein Werbebanner, einen Button oder auf eine verlinkte Stelle in einem Text bedeutet Ad – Click. Angenommen ein Personalvermittlungs-Unternehmen platziert ein Werbebanner auf eine Karriere-Ratgeberseite. Ein Klick auf das entsprechende Werbebanner führt den Nutzer nun auf die Website des Unternehmens. Mittels der Ad-Klicks kann das Unternehmen messen, wie häufig Nutzer auf ihre Online-Werbung reagiert haben.

Ad-Impressions

Durch Ad-Impressions können Unternehmen herausfinden, wie häufig bspw. eine Werbeanzeige in Facebook gesichtet wurde. Dabei spielt es keine Rolle, ob ein/e Facebook-Nutzer/in die Werbeanzeige angeklickt hat. Lediglich das Erscheinen im Newsfeed des Users wird als Ad-Impression gewertet. Schaltet ein Unternehmen eine Facebook-Werbeanzeige, kann es auch den Zeitraum bestimmen, innerhalb dessen es die Anzeige schaltet. Ebenso können die Wiederholungen einer solchen Anzeige bestimmt werden.

Affiliate Marketing

Affiliate Marketing basiert auf der Idee der Vermittlungsprovision, wobei ein Publisher, der Affiliate, auf einer Website einem Händler, dem Merchant, eine Werbefläche zur Verfügung stellt. Bei jedem Klick auf eine Werbefläche, das heißt auf einen Affiliate-Link, erhält der Affiliate eine Provision. Der Merchant generiert somit Leads oder sogar Conversions bzw. steigert seine Umsätze. Der Publisher kann als Influencer für Unternehmen dienen, wenn er durch Blogposts oder Videos auf seiner Website eine hohe Zahl von Rezipienten erreicht. Bei einem Merchant kann es sich wiederum um einen Händler, Unternehmer, Selbstständigen oder Freiberufler handeln, der aufgrund der Reichweite des Affiliates eine gewisse Zielgruppe erreicht. Verkauft ein Händler bspw. Zubehör für Katzen, kann sich dieser einen Blogger mit entsprechender Reichweite zunutze machen, welcher sich mit Katzen und deren Aufzucht oder Pflege befasst. Es existieren verschiedene Modelle, mit denen eine Provision für den Affiliate berechnet werden können und aufgrund derer Kosten für den Merchant entstehen. Darunter fallen unter anderem Cost-per-Click, Cost-per-Action oder Cost-per-Lead. Entgegen dem Gerücht, Amazon hätte Affiliate Marketing auf einer Cocktailparty erfunden, war es William J. Tobin, der Gründer von PC Flowers and Gifts, der das Konzept des Affiliate Marketing im Jahr 1989 entwickelte und auf dem Prodigy Network startete. Tobin patentierte das Affiliate Marketing Modell im Jahr 1996. Erst zu diesem Zeitpunkt arbeitete auch Amazon mit Affiliate Marketing und weckte globales Interesse daran. Heute stellt Affiliate Marketing eine relativ risikoarme Vermarktungsform für Unternehmen dar. Daher ist es nicht verwunderlich, dass im Jahr 2016 Umsätze, die durch Affiliate Marketing generiert wurden, in Deutschland 7,6 Milliarden Euro betrugen. Besonders lukrativ für Unternehmen ist diesem Fall der Bereich E-Commerce. Dort kommt jeder sechste Euro Gewinn durch Affiliate Marketing zustande.

App

Eine App ist ein Anwendungsprogramm, welches im ursprünglichen Sinn ein Softwareprogramm für mobile Endgeräte wie Smartphones oder Tablets bezeichnet. Apps haben aber auch Desktop – Software beeinflusst, sodass es mittlerweile einen Mac-App-Store gibt oder verschiedene Programme als App für Windows-Rechner der neueren Generationen angeboten werden. Die Nutzung von Apps auf mobilen Endgeräten ist immer beliebter. Im Jahr 2017 hat ein deutscher Smartphone – Nutzer täglich ca. 1,5 Stunden eine App verwendet. Für Apps oder In-App-Käufe haben im Jahr 2016 alle deutschen Nutzer zusammen 750 Millionen USD ausgegeben, was damals in etwa 663 Millionen Euro entsprach. Laut einer Prognose von Cisco wird das Smartphone den PC als wichtigstes Tor zum Internet bis 2021 ablösen. Apps spielen also eine zentrale Rolle. App ist ein einprägsames Modewort und bedeutet so viel wie Application, also Anwendungssoftware. Das Besondere an Apps ist der begrenzte Nutzungsumfang. Daher ist es auch für 81 % aller App-Nutzer am wichtigsten, dass eine App einen besonderen Nutzen stiftet. Im Vergleich zu einer Anwendersoftware wie Microsoft Power Point, die für vielseitige Zwecke genutzt werden kann, löst eine App ein konkretes Problem für einen Nutzer oder eine Nutzerin. So können ein Anwender oder eine Anwenderin mit Dating-Apps wie Tinder oder Lovoo einen Partner oder eine Partnerin suchen. Die meist genutzten Apps sind übrigens WhatsApp und Facebook.

App-Marketing

Als Teil des Mobile Marketing bezweckt App Marketing, eine möglichst hohe Anzahl von Nutzern für eine App zu gewinnen und dadurch Umsätze zu erzielen. Dabei ist die Unterteilung einer Zielgruppe zu einem gewissen Thema ausschlaggebend. Wenn ein App-Inhaber weiß, über welche Kanäle welche Zielgruppe zu erreichen ist, reduziert dies mögliche Streuverluste. Eine daraus entwickelte Multi-Channel-Strategie kann es ermöglichen, Kanäle wie Social Media, Blogs, App-Stores wie den Google Play Store oder Musik – Plattformen wie iTunes zu bespielen. Auch Pressemitteilungen oder Produkt – Reviews von Nutzern können den Erfolg einer App-Marketing-Maßnahme fördern. Eine gute Vermarktung gelingt vor allen Dingen dann, wenn die App innovative und originelle Funktionen ermöglicht. Eine einfache und klare Nutzerführung innerhalb der App ist ebenso wichtig wie ein ansprechendes Design. Neben einer App-Store-Optimierung bzw. der optimalen Anpassung einer App an die jeweilige Plattform ist ebenso die Wahl eines passenden Bezahlmodells wichtig. Hierbei initiieren App-Unternehmer oftmals Freemium-Modelle, innerhalb derer gewisse Funktionen für die Nutzer kostenlos sind. Umfangreichere Funktionen, wie zum Beispiel der Austausch von Nachrichten via Chat, sind dann erst nach einer kostenpflichtigen Freischaltung verwendbar. Schließlich sollte ein Unternehmen, das eine App vermarktet, die Datenschutzrichtlinien der jeweiligen Plattformen beachten.

Ask.fm

Ask.fm ist die größte Frage – und Antwort – Diskussionsplattform der Welt mit aktuell 215 Millionen Nutzern aus 168 verschiedenen Ländern. Um einem Nutzer eine Frage stellen zu können bzw. um eine Frage zu beantworten, ist vorerst eine Registrierung erforderlich. User können Fragen offen oder anonym stellen. Eine Besonderheit an Ask.fm ist, dass Nutzer jedes Mal Münzen erhalten, wenn jemand aus dem Netzwerk deren offen gestellte Fragen beantwortet oder ihrerseits Münzen für jede gegebene Antwort erhalten. User können dann die Münzen gegen eine Belohnung durch A sk.fm eintauschen. Beantwortete Fragen können nachträglich gelöscht werden. User können Fragen auch mit Bildern, animierten GIFs oder Videos beantworten. Ask.fm ist auch als App verfügbar. Das soziale Netzwerk wurde im Juni 2010 gegründet. Seit November 2014 ist das Unternehmen in Besitz von InterActiveCorp, welches auch zu Tinder gehört.

ASO (App-Store-Optimization)

Um sich von den vielfach verfügbaren Apps in den App-Stores abzuheben und die Sichtbarkeit zu erhöhen, ist eine App-Store-Optimization als Online-Marketing-Maßnahme unabdingbar. Im Oktober 2017 waren im Google Play Store ungefähr 3,3 Millionen Apps verfügbar, im Apple Store waren es 2,2 Millionen Apps und im Amazon App Store stehen aktuell 600.000 Apps zum Download bereit. Da die Mehrheit der Nutzer durch die Suchfunktion ihres bevorzugten App-Stores an die beworbenen Apps gelangen, ist es hilfreich, Maßnahmen zu entwickeln, welche die eigene App in den Suchergebnissen sichtbar macht. Dazu beitragende Faktoren sind die Übereinstimmung von Schlüsselbegriffen in den Suchanfragen sowie in den Begriffen im Titel der App, der Beschreibung oder in den hinterlegten Keywords. Dazu beeinflusst es die Sichtbarkeit der App positiv, je häufiger Bewertungen und Kommentare zur App abgegeben werden. Erfolgte Deinstallationen der App wie auch die Anzahl von Backlinks, die auf den Download im App-Store hinführen, wirken sich ebenso auf die Präsenz der App in den Suchergebnissen aus. Arbeiten Online Marketer auf Websites vorwiegend mit Call-to-Actions, so gelten in App-Stores andere Spielregeln. In diesem Fall kann bspw. das Icon der App einen hohen Wiedererkennungswert verkörpern, können sich Nutzer durch Screenshots einen Überblick zu den Funktionen der App ve rschaffen oder motivieren viele Sternchen und positive Kommentare zu einem Download. Zusätzlich werden Apps, die kostenlos zu Verfügung stehen, eher von den Usern heruntergeladen. Ein Freemium-Modell bietet sich häufig an.

Attribution

Angelehnt an einen Begriff aus der Psychologie, ist die Arbeit mit dem Begriff der Attribution im Online Marketing hilfreich, um die Beweggründe, die zu einem Kauf führen, ausfindig zu machen. Sogenannte Touchpoints, also Interaktionen des Konsumenten bspw. auf Vergleichsportalen, mit einer Online-Bannerwerbung oder aber mit Radiowerbung, haben einen Einfluss unterschiedlicher Relevanz auf die Kaufentscheidung von potenziellen Kunden. Je nach dem werden finanzielle Aufwendungen verschieden auf die jeweiligen Touchpoints verteilt. Die Hauptaufgabe einer Marketing-Attribution ist es zu ermitteln, welche Berührungspunkte in welcher Reihenfolge User auf welche Art beeinflussen, dass es zu einem Kaufabschluss bzw. zu einer Conversion kommt. Unternehmen können die Kosten für das Marketing besser einschätzen, indem Sie die Profitabilität einzelner Berührungspunkte kennen und ihre Ausgaben entsprechend verteilen. Ein sogenanntes Attributionssystem deckt die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Touchpoints bspw. mit Hilfe von Ad-Tracking oder Google Attribution auf. In Abhängigkeit dessen, was ein Unternehmen über den Kaufentscheidungsprozess und den Touchpoints eines Kunden wissen möchte, wird ein Attributionsmodell umso unterschiedlicher ausfallen. In Google Attribution gibt es bspw. das Modell „Letzte Interaktion“. In diesem Fall ordnet das Modell die Conversion-Werte zu 100 % dem letzten Channel zu, über den der Kunde vor dem Kauf interagiert hat. Das kann sich für Unternehmen eignen, welche die Kunden mit ihren Anzeigen zum Zeitpunkt des Kaufs ansprechen wollen. Soll während des gesamten Verkaufszyklus der Kontakt mit dem Kunden gehalten oder die Markenbekanntheit gesteigert werden, eignet sich das Modell „Linear“, innerhalb dessen alle Touchpoints, die zu einer Conversion geführt haben, gleich gewichtet werden.

Conversion/Conversion Rate

Bei der Conversion geht es darum, einen Interessenten, welcher bspw. auf eine Werbe anzeige reagiert, zu einer gewünschten Handlung zu überführen. Dies kann das Absenden einer Anmeldung zu einem Newsletter bedeuten. Dennoch ist häufig die Umwandlung eines Interessenten zu einem Kunden gemeint. Das heißt, ein Besucher eines Online-Shops wird bspw. durch einen Call-To-Action auf einen Bestellvorgang weitergeleitet und schließt die Bestellung ab. Die Conversion Rate ist daran anschließend also eine Kennzahl mittels derer Unternehmen die Wirkung ihrer Online-Marketing-Maßnahmen analysieren können. Angenommen ein Online-Shop, welcher Geschenkartikel verkauft, verzeichnet pro Tag 4.200 Website-Aufrufe von Unique Visitors. „Unique“ bedeutet in diesem Fall, dass je ein Seitenaufruf pro Person gewertet wird. Nehmen wir weiter an, dass von allen Unique Visitors 80 Personen eine Transaktion tätigen. Das Verhältnis von Seitenaufrufen zu getätigten Käufen ergibt in diesem Fall eine Conversion Rate von 1,9 %.

CPA (Cost Per Action)

Mit der Bezeichnung Cost Per Action wird ein Abrechnungsmodell bezeichnet, bei dem Werbetreibende oder Marketer Budget für vorher definierte Handlungen im Online Marketing investieren. Füllt ein Nutzer bspw. ein Anmeldeformular auf einer Website aus, abonniert einen Newsletter oder tätigt einen Online-Kauf, so wird dies im Online Marketing als Handlung oder Aktion verstanden. Cost Per Action bedeutet demnach, dass Werbung von Unternehmen bezogen auf die ausgeführten Handlungen von Nutzern geschieht.

CPC (Cost Per Click)

Beim Cost-Per-Click-Verfahren handelt es sich um ein Abrechnungsmodell, im Zuge dessen ein Werbetreibender oder Marketer pro Klick bezahlt. Folgendes Szenario: Ein Blogger, welcher Buchrezensionen veröffentlicht, hat auf seiner Website, das Werbebanner eines Buchhändlers veröffentlicht. Nun bekommt der Blogger – auch Publisher genannt – für jeden Klick, den ein Besucher über das Werbebanner tätigt, eine vorher ausgehandelte Provision. Daher ist Cost Per Click ein Abrechnungsmodell, innerhalb dessen dem Buchhändler Kosten entstehen, sobald ein Nutzer auf das Werbebanner klickt. Dieses Modell findet meist im Bereich Affiliate Marketing und SEM Anwendung.

CPI (Cost Per Install)

Besonders im Mobile Marketing ist der Begriff Cost Per Install von Interesse. Es bezeichnet ein Abrechnungsmodell, bei dem einem Werbetreibenden oder einem Marketer Kosten pro Installation entstehen. Ruft ein regionaler Verkehrsverbund bspw. eine Fahrplan-App ins Leben, entstehen dem Unternehmen bei der Schaltung von Werbung für die App jedesmal dann Kosten, wenn ein Konsument, der (potenzielle) Fahrgast, die beworbene App auf seinem Smartphone installiert. Diese Kosten werden unter den Begriff Cost Per Install gefasst.

CPL (Cost Per Lead)

Cost Per Lead beschreibt im Online Marketing ein Abrechnungsmodell, bei dem Werbetreibenden oder Marketern Kosten für die Gewinnung von Daten entstehen, welche dazu genutzt werden können, Kontakte zur potenziellen Kundschaft anzubahnen. Besuchen Nutzer bspw. einen Online-Shop und hinterlassen dort Kontaktdaten wie ihren Vor- und Nachnamen, Geburtsdatum und Adresse, gewinnt der Online-Händler einen sogenannten Lead. Pro gewonnenen Lead entstehen für den Händler Kosten, welche er dem Werbepartner vergütet. Anders als bei CPC (Cost Per Click) erhält der Werbepartner also eine Vergütung pro gewonnenem Kontakt.

CPM (Cost Per Mille)

Unternehmen machen sich das Cost-Per-Mille-Modell zunutze, um festlegen zu können, wie viel sie für die Schaltung bspw. eines Online-Werbebanners zahlen. Es handelt sich bei Cost Per Mille um ein Abrechnungsmodell, bei dem Werbetreibenden oder Marketern Kosten pro Tausend entstehen. Eine Kosmetikfirma zahlt bspw. 15 Euro pro Tausend Ad-Impressions bzw. Darstellungen einer Werbeanzeige. Rufen Nutzer eine Website auf, die ein Werbebanner enthält, zahlt das Unternehmen bei 3.000 Aufrufen 45 Euro. Ebenso verhält es sich bei Werbeanzeigen auf Facebook oder Instagram.

CPO (Cost Per Order)

Sehr vorteilhaft für Unternehmen ist das Modell Cost Per Order oder übersetzt „Kosten pro Bestellung“. Denn hierbei vergütet ein Unternehmen seinen Werbepartner erst, wenn ein Nutzer ein Produkt bestellt, eine Dienstleistung in Anspruch nimmt oder ein Abonnement abschließt.

CTA (Call To Action)

Ganz allgemein formuliert bezeichnet Call To Action im Online Marketing einen Anreiz gegenüber Konsumenten, welcher dazu bewegen soll, eine Handlung bspw. auf Social Media oder auf einer Website vorzunehmen. Wer häufig in Online-Shops stöbert, wird des Öfteren schon über eine hervorgehobene Fläche mit der Aufschrift „Jetzt bestellen“ gestolpert sein. Eventuell wurden diese Banner oder Buttons auch schon geklickt, um möglicherweise einen Bestellvorgang einzuleiten. Bei derartigen Flächen, welche einen Aufruf beinhalten, handelt es sich um einen Call To Action bzw. eine Handlungsaufforderung. Diese dient dazu, dem Nutzer einen Impuls zu geben, um eventuell einen Kauf anzuregen oder Interessenten als Newsletter – Abonnenten zu gewinnen. Der Call To Action ist im besten Fall auffällig und in seiner Aussage kurz und bündig.

CTR (Click Through Rate)

Mit Hilfe der Click Through Rate ermittelt ein Werbetreibender oder Marketer die Anzahl von Klicks auf ein Werbemittel im Verhältnis zu den Werbeeinblendungen. Wird ein Werbebanner 800 Mal eingeblendet und erhält 18 Klicks, so beträgt die Click Through Rate 2,25 %. Unternehmen können die CTR unter anderem auch in Verbindung zur Conversion Rate auswerten. Klickt ein Nutzer auf ein Werbemittel und wird dadurch auf einen Online – Shop weitergeleitet, ist es interessant zu wissen, wie hoch der Anteil der Nutzer ist, die einen Kauf tätigen.

Key-Performance-Indicator (KPI)

Im Online Marketing messen Unternehmen mit KPIs, also Leistungskennzahlen, den Erfolg von Aktivitäten, die sich auf ein spezifisches Ziel richten. Auf Facebook kann bspw. die Interaktionsrate auf Beiträgen einer Fanseite als KPI herangezogen werden, wenn ein Unternehmen das aktive Interesse an seinen Social-Media-Marketing-Maßnahmen analysieren möchte. Dabei ist es hilfreich, Metriken wie Shares, Likes und Comments heranzuziehen und diese durch die Anzahl der Follower zu teilen. Der daraus entstandene Wert wird mit ein hundert multipliziert, um die sogenannte Interaktionsrate zu ermitteln. Mittels der Erfassung und des Vergleichs von Interaktionsraten vor und nach einer durchgeführten Marketing-Maßnahme kann das entsprechende Unternehmen nun feststellen, inwiefern sich das Interesse sowie Engagement innerhalb der angestrebten Zielgruppe verändert hat. Steigende Interaktionsraten erhöhen wiederum die Wahrscheinlichkeit, dass Markentreue zu Botschaftern der Marke werden.